Bár a nemzetközi trendekkel összhangban hazánkban is jelentősen csökkent a borfogyasztás, a minőségi szegmensben bővülés tapasztalható, és ha sikerül megszólítani a fiatalokat, a magyar bor belátható időn belül újabb szintet léphet.
Helyzetkép és esélylatolgatás Mátyási Roland szőlész-borász szaktanácsadóval, a budai Ménesi Borbár ügyvezetőjével.
– Mit mondanak a számok a hazai borpiacról?
– Húsz éve még 30 liter volt az éves fejenkénti borfogyasztás, tavaly már csak 17 és fél liter. Ez nem csak magyar folyamat, a nyugati világban általánosan így van, Amerikában különösen megfigyelhető. A visszaesés főleg a 20-30 éves korosztályban érzékelhető. Megváltoztak az alkoholfogyasztási szokások, az egyszerűbb, kommerszebb italok lettek népszerűek.
– A korszellemnek megfelelően a könnyed, gyors, illékony élményeket keresik a fiatalok?
– Tény, hogy a borban, a hozzá kapcsolódó életformában van egy erős konzervativizmus, ami a több ezer éves hagyományból táplálkozik. A bor nemcsak élelmiszeripari termék, hanem a környezetből, az ott élőkből, a tájból fakadó kultúra, a termőhely alapos ismerete és gondozása is. Ma világszerte minden évben kevesebb bor készül, most nagyjából 231 millió hektoliternél tartunk. Magyarországon bár egyre több kis pincészet lép színre, ugyancsak csökken a bortermelés, és a művelt terület is zsugorodik. Az európai uniós csatlakozási szerződésben maximált 100 ezer hektárból ma jó, ha 40 ezren terem valóban szőlő. A Covid is visszavetette az eladást, bár az online kereskedelem részesedése nőtt, de ez csak azt jelenti, hogy ma már az összes eladott bor 1 százaléka a világhálón keresztül talál gazdára. Korábban ez az arány 0,4 százalék volt.
– Akkor itt nagyokat lehet ugrani…
– Kétségtelen, hogy itt bőven van tartalék, élni is kell a lehetőséggel. Az összfogyasztás csökkenése ugyanakkor azért nem olyan tragikus, mint amilyennek elsőre tűnik. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa 2017-ben átfogó felmérést készített a hazai borfogyasztási szokásokról. Hiszen a borászoknak, a kereskedőknek, a borral foglalkozó embereknek érteniük kell, hogy a fogyasztók mit keresnek, és miért éppen azt. A felmérést minden évben megismételték, és a 2022-es adatokból az derült ki, hogy bár a borfogyasztás jelentősen csökkent, a teljes eladott szegmensen belül nőtt a minőségi borok aránya, és a magas társadalmi státusú fogyasztók által erre fordított összeg is jelentősen emelkedett. A vörösborfogyasztás 7 százalékkal visszaesett, a rozé iránti érdeklődés viszont 5 százalékkal nőtt, a száraz borok a 2017-es 41 százalékról tavaly már az összes értékesítés 50 százalékát adták, és 3 százalékkal emelkedett a külföldi borok fogyasztása, főleg a fiatal korosztályban. Összességében az látható, hogy a minőségi borfogyasztás leginkább a tehetősebbek és az idősebbek sajátja. Ebből az következik, hogy ott kell erősíteni, ahol gyengébbek a mutatók.
– Vagyis?
– Meg kell szólítani a fiatalokat, ott kell lennünk, ahol ők megfordulnak, el kell tudnunk mondani az ő nyelvükön, hogy mitől jó és érdekes a bor. A különféle fesztiválokon alig találkozni a magyar borral, termelők, szakmai szervezetek egyáltalán nincsenek jelen. Ez nagy hiányosság. Reménykeltő ugyanakkor, hogy a január óta Rókusfalvy Pál vezetésével működő Magyar Bormarketing Ügynökség kötelékében nagyon sok fiatal dolgozik, nem titkoltan a legújabb nemzedékek megszólításának szándékával.
– Hogyan?
– Rengeteg apró borászat van különleges zsenikkel, akik gyakran nem is nagyon foglalkoznak azzal, hogy miként tudják eladni a borukat, mert nem abból élnek elsősorban. De ha a magyar bor pozícióit meg akarjuk erősíteni, akkor meg kell találnunk azt a néhány fajtát, amelyek mögé összefogva fel tud sorakozni a hazai pincészetek sokasága, és amelyek által egyedi arculattal, üzenettel meg tudunk jelenni a nemzetközi piacon. A miénknél kisebb szőlőterülettel rendelkező és az 1985-ös nagy hamisítási botrány után a stratégiáját alapjaiban átalakító Ausztria például sikerrel tette meg ezt a zöldveltelinivel. A fiataloknak egyre fontosabbak az olyan hívószavak, mint a fenntarthatóság, a környezetvédelem, érdekessé váltak a habzóborok, a bioborok, a biodinamikus borok, a natúrborok. A szabályozás is igyekszik követni ezt a trendet, januártól újra visszaválthatók lesznek az italos palackok. A világszínvonalú termék, a kiváló magyar bor rendelkezésre áll, csak el kell tudnunk mondani ezt hitelesen, ötletesen a világnak.
– A magyar furmint, a hárslevelű, netán a bikavér külföldön is hódíthat?
– Nincs annyi borunk, hogy tele legyenek vele a külföldi szupermarketek polcai. De a gasztronómiában jelen kell lenni, mert az növeli a magyar bor presztízsét, ami a ma bántóan alacsony árakat feljebb tudja tornázni. Vannak jó kezdeményezések, számos borvidéki összefogás, eredetvédelmi önszabályozás létezik, és jó néhány pincészet kiépítette a saját külkereskedelmi csatornáit. Ezeket kellene országos szinten megszervezni és megjeleníteni külföldön úgy, hogy az arculat és az üzenet egyszerű, könnyen érthető legyen. Ugyanakkor mivel a magyar bor bő 90 százaléka itthon talál gazdára, a bormarketing elsődleges célterülete Magyarország kell legyen. Jó ötlet például, hogy a cégek novembertől adómentes juttatásként vásárolhatják meg. Kereskedelmi oldalról is változtatni kell.
– Min?
– Elvárható lenne, hogy a nagy kereskedelmi láncok egy-egy adott borrégióban 80-90 százalékban onnan való bort árusítsanak. Franciaországban elképzelhetetlen, hogy például a bordeaux-i borvidéken burgundi vagy Loire menti borral legyenek tele az áruházak. Ugyanígy a vendéglátásnak is előnyben kell részesítenie a helyi borokat, egyáltalán, lehetőség szerint a helyi alapanyagokat, a helyi hagyományokat. Már csak azért is, mert a külföldi turisták nem a jól ismert világfajtákat keresik nálunk, hanem a magyar szőlőfajtákból készült borokra kíváncsiak. Ezért is nagyon értékes például Szentesi József munkássága, aki a filoxéra előtti régi magyar fajtákkal dolgozik, és a visszajelzések meggyőződésem szerint őt igazolják.
– Miként definiálná, hogy mi is a magyar bor?
– Erdély első számú magyar borásza, Balla Géza szokta mondani, hogy az a jó bor, amiből még egy pohárral kérünk. Ezt, vagyis az élményfaktort emelném ki, erre lehet felépíteni a marketinget. És ha már Balla Gézát említem, akinek egyébként nagy tisztelői vagyunk, számos bora megtalálható nálunk a Ménesi Borbárban, az is fontos üzenet, hogy a magyar bor a Kárpát-medencét lefedi Felvidéktől Erdélyig, Kárpátaljától Délvidékig, Drávaszögtől Őrvidékig. Ez is egy különlegesség, de ezt is el kell tudnunk mondani.
– Apropó borbár: ez a műfaj nagyjából tíz éve jelent meg a színen külföldi minták nyomán. Hol látja az ilyen a helyeknek a szerepét a magyar bor világában?
– A borbárok fókuszpontok, olyan helyek, ahol a bor áll a középpontban. Az étteremben a bor a vacsora kísérője, a kocsmában pedig a társalgásé. A borbár lehetőséget ad megismerni a bort, elmélyülni benne, különlegességeket kóstolni. Budapesten talán 25 borbár van, mind közvetlen csatorna a fogyasztók és a borászok között. Hatékony kampányokat lehetne szervezni a borbárok felhasználásával. Olaszországban 600 évvel ezelőtt már hasonló helyeket hoztak létre, felismerve a bor jelentőségét. Nem elhanyagolandó szempont, hogy a borbárok fiatalos helyek, az ott dolgozó szakképzett emberek figyelik, ismerik a hazai és a nemzetközi trendeket, hiteles választ tudnak adni az érdeklődő kérdésekre. Miért ne lehetne rendszeresen borvidékek, fajták, borstílusok népszerűsítését célzó tematikus kampányokat szervezni a borbárok hálózatában? Voltak is egyébként ilyen kezdeményezések, ezeket kellene rendszerbe szervezni. Mi a Ménesi Borbárban a közeljövőben boros tematikájú podcastet tervezünk indítani a hosszú évek óta Magyarországon élő amerikai szakember, Ray Brown segítségével. A beszélgetéseket, esetleg rendezvényeken készült adásokat a TikTokra és a többi, fiatalok által látogatott felületekre töltjük majd fel. Úgy tapasztalom, hogy a borászok is egyre inkább érdeklődnek a borbárok iránt. Ennek az is oka lehet, hogy számos neves pincészetben is átvette a stafétabotot az új nemzedék világlátott, komplexebb szemléletű, a fogyasztóközpontú marketing jelentőségével is tisztában lévő fiatalokkal. A magyar bornak minden esélye megvan, hogy öt-tíz éven belül piaci jelenlétben, súlyban is jelentősen szintet lépjen. (Demokrata)
