Ha a termék vacak, a legjobb kommunikáció is küszködik – véli Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő, akit a Fideszhez kötődő botrányok kezeléséről, hatásáról is kérdezett a Népszava.
Ha a termék vacak, a legjobb kommunikáció is küszködik – véli Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő, akit a Fideszhez kötődő botrányok kezeléséről, hatásáról is kérdezett a Népszava.
Novák Katalin után látványosak lettek a hibák a kormányzati oldalon, Magyar Péter pedig azt játssza, hogy mindenki ellene van. Interjú.
Novák Katalin volt államfő kegyelmi ügye, Magyar Péter térnyerése, Orbán Balázs, a kormányfői politikai igazgatójának botrányos '56-os nyilatkozata egymás után sodorta olyan kommunikációs helyzetbe a kormánypártot, amiben már rég volt: tétje volt a védekezésnek. Tud még kommunikációs krízist kezelni a Fidesz?
A kegyelmi botrány és Orbán Balázs 1956-ról szóló mondatai a kormányoldal politikájának gyökerét sebezték meg. Novák Katalin köztársasági elnök döntése után látványosak lettek a hibák a kormánykommunikációban, a gazdasági helyzet pedig nyilván befolyásolja a közvéleményt. Nincs pozitív eredmény, amelyet fel lehetne mutatni. Az Orbán Balázs-féle ügyet viszont elég professzionálisan kezelték. Hamar reagált rá a miniszterelnök, majd kijelentették: lezártnak tekintik a politikai igazgató botrányát. Persze itt hozzá kell tenni, egy krízisnek nem akkor van vége, amikor az érintett azt mondja. A kegyelmi botrányban viszont elhúzták a válaszreakciót, egyedül hagyták Novák Katalint.
Csak az idő számít?
A krízisek kezelésében az időzítés a legfontosabb.
Hosszú évek óta tartja magát a vélemény, hogy a Fidesz kommunikációban szinte sosem vét hibát, ezért is furcsa Novák Katalin és Orbán Balázs súlyos hibája.
A Fidesz a 2002-es veresége után azt a következtetést vonta le, hogy a kommunikációban nincs apelláta. Tényleg professzionálisak lettek, most pedig úgy tűnik – egyelőre – elfogytak az ötletek. Egyébként tévútra vezethet, ha abból indulunk ki, hogy ha valaki jól kommunikál, nyer, ha rosszul, veszít. Ha a termék vacak, akkor a legjobb kommunikáció is küszködik.
Magyar Péter feltűnése és megerősödése is a krízis része?
Magyar Péter egy „krízisjelenség”. Jól megragadta a politikai pillanatot. És egyelőre nem is engedi el.
A kommunikáció mellett még egy dologban biztosan profi volt eddig a Fidesz: a karaktergyilkosságban. Eddig mindenki ellen tökéletesen működött, Magyar Péter esetében viszont nem. Miért? Elfáradt ez a módszer is?
A karaktergyilkosság sok ezer éve létezik, egyszerűen nem tud elfáradni. Magyar Péter „teflonarcú”, egyelőre semmilyen fogás nem látszik rajta. Ez persze nem jelenti azt, hogy nem is találnak majd. Az biztos, hogy az eddigi eszközök nem voltak hatásosak. Xenophón egyik leghíresebb műve, Anabaszisz arról szól, hogy egy tízezer fős hadsereg a bázisuktól messze vesz részt egy hadjáraton, és vissza kell jutniuk az anyaországba. Mindenki ellenük van. Magyar Péter ezt a szimbolikát használja, mindenki ellene van: a narancssárga Fidesz, a kék Fidesz, azaz a DK, a „bűnben fogant” Momentum, a riporterek, akik kérdezik. Mindenki rá lő, ellenséges területen kell helyt állnia. Az anabaszisz jelentése: vissza a bázisra, vagyis arra a területre, ahol béke és biztonság vár, ez a Tisza Párt kommunikációjában ugyancsak tetten érhető: a 2002 előtti, békésebb, korrektebb, érdemi politikai versenyt, értékalapú társadalmi berendezkedést tekinti a bázisnak. Nem lehet azt gondolni, hogy ez a narratívaépítés nem tudatos. Minden megszólalásában keresi a szimbolikus lehetőségeket.
Mikor hatásos egy karaktergyilkosság?
Ha valamilyen nagyon jellemző tulajdonságot pécéz ki a támadás. Például: egy a család szentségét hirdető konzervatív politikus szexbotrányba keveredik. Vagy egy antikorrupciós politikusról kiderül, hogy korrupt. A kevésbé rá jellemző, de kínos ügy jobban lepereg. Általában nagyon egyszerű, jól érthető támadásokra van szükség a sikerhez. De ez egyébként másra is jellemző. Amíg a súlyos, százmilliárdos korrupciós ügyekre szinte fel sem figyelünk, addig egy lomb nélküli lombkoronasétány ki tudja verni a biztosítékot.
A nők vagy a férfiak ellen hatásosabb politikai fegyver?
Kutatások szerint a nők könnyebben belebuknak krízisekbe, kevésbé ütésállóak. Legfőképpen a közvélemény ítélete miatt.
Sulyok Tamást nyilván „tűzoltás” miatt választották meg Novák Katalin államfő utódjának, ehhez képest két botrány is fűződik eddigi rövid regnálásához. Úgy tűnik, hazudott a családja múltjáról, illetve egy földüggyel is hírbe hozták. Őt már nem lehetett „leszedni”, hiába a krízisek?
Sulyoktól nagyjából egy dolgot kérhettek: ne legyen botrány. A családi háttere egy dolog, mert a társadalmi konszenzus szerint erről elvileg nem tehet senki – bár úgy tűnik, erről füllentett –, a földügyes téma viszont már saját ügye. Most megpróbálják ezt a mókás nagybácsi figurát, aki palacsintát süt, énekel, megmutatja mi van a táskájában. Valószínűleg ez volt az eredeti terv is, csak kicsit csúsztatták. Az nem volt valós lehetőség, hogy lemondassák, még akkor sem, ha a botrányaira nem számítottak. Több vezéráldozat nem fért már bele.
Az emberek szeretik a negatív híreket, a lejáratást?
Igen. Ezek tulajdonképpen pletykák, amelyek közösségformáló kommunikációs aktusok voltak mindig. A pletyka nem feltétlenül igaz, de mindenképpen érdekes. A kutatásokból úgy tűnik, hogy az emberek többsége azt mondja, nem szeretik a karaktergyilkosságot, a sárdobálás fáj nekik, de valamiért mégis működik.
Lehet temérdek pénz nélkül karaktergyilkosságot végrehajtani?
Ha valaki lecsúszik az ereszről és ezt megírja a nemzetközi sajtó, az nem pénzügyi kérdés. Az erőforrás ahhoz kell, hogy minél szélesebb körben lehessen teríteni a sztorid. Vagy ahhoz, hogy a védekezés megfelelő legyen, inkább arra figyeljenek a negatív hírek helyett. Vannak olyan esetek, amikor a léprecsalás, csapdába csalás komoly előkészületekkel, konspirációval jár, nyilván ez is a költségoldalon jelenik meg.
Hiába van egy politikusnak, vagy egy cégvezetőnek vagyona megvédeni magát, ha nincs rendben lelkileg, biztosan megviseli egy támadás.
Valóban lelki ütésállóság kell. Nagyon elszántnak kell ahhoz lenni, hogy az ember kitartson a pozíciója mellett és ne azt mondja, hogy hagyom a francba az egészet. Kell egy jó értelemben vett önhit. Higgyen abban, hogy az ő ügye fontos, igaz, megéri a küzdelmet. A magabiztosság is elengedhetetlen. Ha ezek megvannak, akkor egy támogatói csapat, pszichológusokkal, kommunikációs tanácsadókkal, coachokkal, barátokkal kiegészülve segíthet kibírni egy ilyen támadást.
Van egyáltalán olyan társadalmi réteg, ahol biztonságba lehetünk?
A magánéletben is létezik a karaktergyilkosság, maximum nem így hívják. Ha egy családban az anyós folyton megjegyzést tesz, hogy „megint nincs munkád, a lányom halálra dolgozza magát”, az tud karaktergyilkosság lenni. Vagy ennél is durvább, amikor a gyereket valamelyik szülő ellen nevelik; „apád nem ad haza pénzt, azért nem mész idén a sítáborba”. Cégeknél, munkahelyeknél a példák végtelenek. Abban lehet bízni, hogy mindenkinek van egy olyan közege, megbízható társas-szociális hálója, amely biztonságos tér és nem kell ettől tartania. Ha mindenhol támadásra számítunk, akkor hihetetlenül instabilak leszünk lelkileg.
Tegyük fel, hogy egy férfi, mondjuk, István egy magyarországi munkahelyen dolgozik és egyszer csak elkezdik lejáratni. Mit javasolna neki?
Amikor megjelent a karaktergyilkosságról szóló könyvem, rengetegen kerestek meg, „hogy velem pont ugyanez történt.” Tehát nem csak egy kitalált Istvánról van szó. Istvánnak minél hamarabb lépnie kell, ha korán észreveszi, hogy valami készül ellene nagyobb esélye van hatékonyan védekezni. A második lépés, hogy kiálljon a közösség elé, őszintén beszél a helyzetről, ezzel megelőzheti a terjedést. Ha pedig sikeres volt a támadás, akkor már csak egy leltárt tud készíteni, hogy mik azok a kapcsolatai, értékei, amelyeket hasznosíthat a jövőben, akár a munkájában maradva, akár egy új életet kezdve.
2026-ban a sokadik olyan kampányra fordulunk majd rá, amelyről azt mondják: ez lesz a legmocskosabb. Tényleg ez lesz az?
Régen volt egy szokás, főleg Amerikában, hogy a választási kampány elején jön a „mocsok”, aztán be kell húzódni középre. Ma ez nincs így, 0-24-ben érkezik a negatív kampány. Nincs jó hírem, mindig van lejjebb. Mindenkinek vannak családtagjai, legbelső titkai, akár egészségügyi problémákról, bármi másról. Ugyanakkor lehet bármikor egy új erő, amely azt mondja: nem támadni akar, nem foglalkozik azzal, hogy eddig így kovácsoltak erőt.
Komolyan el tudja képzelni, hogy ez működhet?
Attól függ, hogy ki mondja, mi a pontos üzenet, hogyan fogalmazza meg. Nem törvényszerű, hogy az egyre mélyebb támadások vezetnek eredményre.
Bőhm Kornél 1977-ben született, kommunikációs szakember és tanácsadó. Szakterülete a kríziskommunikáció, hírnévmenedzsment, személyes márkaépítés és a reputációvédelem. Egyetemi tanulmányait a Budapesti Gazdasági Egyetemen, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi szakán, valamint a Corvinus Közgazdaságtudományi Egyetemen végezte. 2022-ben megkapta az Év PR szakembere kitüntetést.
(Népszava)
